Il bracketing è una pratica di shopping online sempre più diffusa che sta ridefinendo le dinamiche del commercio elettronico. Consiste nell’acquistare intenzionalmente più varianti dello stesso prodotto (come diverse taglie o colori) con l’intenzione di resitutire, mediante politiche di reso spesso gratuito, ciò che al cliente non serve. Il bracketing se da un lato offre ai consumatori maggiore flessibilità e sicurezza nell’acquisto, dall’altro solleva interrogativi sulla sua potenziale influenza su comportamenti di acquisto problematici, come lo shopping compulsivo.
Per comprendere appieno questa influenza, è fondamentale distinguere tra il bracketing come strategia di consumo razionale e la sua potenziale influenza allo sviluppo di patologie legate allo shopping.
Il Bracketing come Strategia di Consumo:
In un contesto di shopping online dove la prova fisica del prodotto è assente, il bracketing emerge come una soluzione pragmatica. Permette ai consumatori di:
- Superare l’incertezza sulla taglia e la vestibilità: acquistare diverse taglie garantisce di trovare quella perfetta, riducendo il rischio di un acquisto errato (Möhlmann, 2019).
- Valutare diverse opzioni di colore o stile: vedere le varianti dal vivo permette una scelta più consapevole.
- Sfruttare la comodità delle spedizioni e dei resi gratuiti: aa facilità di restituzione incentiva questa pratica, percepita come un modo “senza rischi” di esplorare diverse opzioni (Anderson et al., 2020).
In questo senso, il bracketing può essere visto come un comportamento di consumo normale e funzionale, una evoluzione naturale del modello di shopping online.
La Potenziale Deriva verso lo Shopping Compulsivo:
Tuttavia, la linea di demarcazione tra un uso strategico del bracketing e un comportamento problematico può farsi sottile. Alcuni aspetti del bracketing potrebbero innescare o esacerbare tendenze compulsive all’acquisto:
- Aumento della frequenza degli acquisti: la facilità con cui si possono aggiungere articoli al carrello e la consapevolezza di poterli restituire possono abbassare la soglia psicologica all’acquisto. Il bracketing incoraggia a “provare” senza un reale impegno d’acquisto iniziale, potenzialmente normalizzando un flusso continuo di ordini (Black, 2007).
- Aumentato potere d’acquisto. e gratificazione immediata: il bracketing può creare un’illusione di aumentato potere d’acquisto; inoltre l’atto di selezionare molteplici articoli e “possederli” temporaneamente può generare un senso di eccitazione e controllo, simile alla gratificazione immediata ricercata nello shopping compulsivo (Ridgway et al., 2008). La successiva selezione di ciò che si tiene può dare un’ulteriore scarica di dopamina.
- Minore consapevolezza della spesa reale: sebbene il costo effettivo sia solo per gli articoli mantenuti, l’atto di vedere un importo elevato nel carrello (anche se temporaneo) può desensibilizzare il consumatore al valore reale degli oggetti e alla quantità di denaro potenzialmente speso (O’Guinn & Faber, 1989).
- Normalizzazione del reso: un uso eccessivo del bracketing può portare a considerare il reso come parte integrante del processo di acquisto, sminuendo la serietà dell’impegno finanziario iniziale. Questo può tradursi in acquisti meno ponderati e più impulsivi.
- Potenziale innesco di bisogni emotivi: per individui con tendenze allo shopping compulsivo, l’atto di “collezionare” temporaneamente oggetti attraverso il bracketing potrebbe soddisfare bisogni emotivi sottostanti, come la ricerca di autostima o la fuga da sentimenti negativi (Dittmar, 2005). La successiva restituzione potrebbe generare un ciclo di frustrazione e nuovo bisogno di acquisto.
Come Evitare la Trappola del Comlo shopping pulsivo:
Rispondendo ad esigenze emotive specifiche, in momenti di particolare stress il Bracketing potrebbe rappresentare un un pericoloso innesco dello shopping compulsivo. È importante quindi monitorare alcuni aspetti degli acquisti on line:
- Pianificare gli acquisti: prima di iniziare lo shopping online, definire un budget e una lista di ciò che si desidera acquistare.
- Valutare attentamente le proprie esigenze: chiedersi se si ha davvero bisogno di tutte le varianti del prodotto che si stanno acquistando.
- Resistere alla tentazione di “provare” tutto: limitarsi ad acquistare solo ciò che si è realmente interessati a tenere.
- Monitorare le proprie spese: tenere traccia degli acquisti effettuati e delle restituzioni per avere una visione chiara della spesa reale.
- Essere consapevoli delle proprie emozioni: riconoscere i segnali di allarme dello shopping compulsivo, come l’acquisto per alleviare stress o ansia.
Ricerca e Osservazioni Future:
Attualmente, la ricerca specifica sull’influenza diretta del bracketing sullo shopping compulsivo è ancora limitata. Tuttavia, studi sul comportamento del consumatore online e sulla psicologia dello shopping compulsivo offrono spunti rilevanti. È cruciale che futuri studi approfondiscano questa relazione, analizzando:
- La frequenza e la quantità di articoli coinvolti nel bracketing: Un bracketing occasionale per risolvere problemi di taglia è diverso da un’abitudine sistematica di ordinare grandi quantità di articoli con una bassa intenzione di acquisto reale.
- Le motivazioni psicologiche sottostanti al bracketing: Distinguere tra motivazioni pratiche e motivazioni legate a bisogni emotivi o impulsività è fondamentale.
- Il profilo psicologico degli individui che praticano il bracketing: Individuare se persone con preesistenti vulnerabilità allo shopping compulsivo sono più inclini a un uso problematico del bracketing.
- L’impatto delle politiche di reso delle aziende sull’adozione e sull’abuso del bracketing: Analizzare come le diverse politiche influenzano il comportamento dei consumatori.
Il bracketing rappresenta un’evoluzione naturale dello shopping online, offrendo indubbi vantaggi pratici ai consumatori. Tuttavia, la sua facilità d’uso e la percezione di un “acquisto senza rischi” potrebbero inavvertitamente alimentare dinamiche psicologiche associate allo shopping compulsivo. È fondamentale sviluppare una maggiore consapevolezza di questa potenziale influenza e promuovere un utilizzo responsabile del bracketing, incoraggiando i consumatori a riflettere sulle proprie abitudini di acquisto e sulle motivazioni sottostanti.
Bibliografia
Anderson, S. J., Bajaj, V., & McGrath, J. M. (2020). “The returns epidemic: Examining the impact of online shopping on product returns.” Journal of Business Research, 115, 173-181.
Black, D. W. (2007). “A review of compulsive buying disorder.” World Psychiatry, 6(1), 14-18.
Dittmar, H. (2005). “A new look at materialism: The good, the bad, and the ugly. In Psychology and consumer culture (pp. 27-51).” American Psychological Association.
Möhlmann, M. (2019). “Convenience matters: Understanding online shopping behaviour. Emerald Publishing Limited. “ O’Guinn, T. C., & Faber, R. J. (1989). “Compulsive buying: A phenomenological exploration.” Journal of Consumer Research, 16(2), 147-157.
Ridgway, 1 N. M., Kukar-Kinney, M., & Monroe, K. B. (2008). “An expanded model of compulsive buying behavior. “Journal of Consumer Research, 35(4), 622-639.
